百家号App改名，在百度的蓝图里已经没有位置

早在2019年初，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章在中文互联网上广泛传播，直接批评百度搜索结果被其“百家号”主导，外部优质网站被推至后方，因此百度搜索可被戏称为“百家号站内搜索”。时隔七年，曾让百度陷入舆论风波的“百家号”也成了历史。日前，百度宣布旗下百家号App将于9月22日更名为“百度直播伴侣”，专注于为用户提供直播相关功能。

百度方面表示，非直播创作者可通过百度App——我的——创作中心继续创作和管理内容，而直播创作者则可继续使用“百度直播伴侣”App。实际上，百度并非彻底放弃百家号，创作者发布的文章和视频仍会进入百度的搜索与推荐系统，但他们已不再愿意为其单独维护一个App。

事实上，百家号自始至终带有一种“被迫”的色彩，它并非百度主动想做的产品。在PC互联网时代，互联网生态是去中心化的，信息在网络中自由流动，搜索引擎成为用户获取信息的主要渠道，百度因此成为最大赢家。

然而，曾经让你强大的事物，在新时期来临时往往成为转型的阻力。进入移动互联网时代后，一切发生了变化，网站逐渐过时，新兴App如同孤岛，阻断了信息流动，导致搜索引擎难以有效获取内容，“遇事不决问百度”很快失效。

曾经，只要使用百度，就能找到网络中绝大多数所需信息，HTTP协议允许搜索引擎访问每个不拒绝它的网站。但进入移动互联网后，所有日常生活场景被瓜分殆尽，例如看资讯有微博、今日头条，深度内容有知乎、公众号，娱乐有抖音、快手，本地生活服务有美团、淘宝闪购，软件分发有各大手机厂商的应用商店。

此时，百度虽然拥有入口，却发现消费级互联网的主要场景都被竞争对手占据，搜索引擎的存在感被一个个App取代。尽管百度能触达用户，却无法留住用户。到了2016年，百度为自己开出的“药方”是百家号，即依托搜索引擎打造自己的信息流平台，希望通过内容吸引用户时间。

十年前，做信息流平台是趋势，百度的入场时间并不算晚。但问题在于，百度以做搜索引擎的方式运营百家号。当时，为吸引创作者，各大平台都推出了丰厚的激励措施，百家号也不例外。既然有利可图，羊毛党自然蜂拥而至。“真有补贴，确实很赚钱”“百家号是真给钱，还准时”等观点表明，当时百家号的大方有目共睹。

然而，与微博、微信公众号、小红书、知乎相比，百家号的审核几乎形同虚设。当年，《搜索引擎百度已死》刷屏的原因正是百家号内容质量低劣。尽管百度当时宣称百家号的搜索权重提高是因为“按照优质内容排序”，但用户看到的百家号却充斥着洗稿、抄袭甚至无中生有的低质内容。

搜索引擎的模式是用户高度自主，具体点击哪个链接由用户决定；而信息流平台的运作机制是算法推荐，用户看到的内容是算法认为他可能感兴趣的。同样面对低质内容，用户在主动获取信息时会自认倒霉，但在被动接收信息时，则会归咎于平台。

未能阻挡羊毛党、做号党对内容生态的冲击，导致百家号失去用户青睐。其实从某种意义上说，百家号在《搜索引擎百度已死》发布后就已经“半截身子入土”。AI大模型技术的出现让低质内容供给前所未有地充足，在知乎有深度思考、微博有八卦娱乐、小红书有种草带货、公众号有犀利观点的情况下，百家号又有什么独特内容让人流连呢？

当百度去年在AI Day上线“智能框”，宣布对搜索进行十年来最大规模的革新，从搜索框到结果页、再到整体生态全面升级。当李彦宏说出，“你现在搜索10个问题，7个答案都是富媒体的，不是一条条的文字链接，而是一个图片、一个视频、一个直播，甚至是一个数字人”后，百家号在百度生态中的地位变得尴尬。

反观直播，暂时还未被AI完全取代。关于数字人直播，目前应用场景仅限于直播带货和新闻播报，这两者有一个共同特点：主播不站C位。其中，前者的核心是价格，后者的关键是新闻。在游戏直播、秀场直播中，人的地位暂时还无法撼动。

其实，直播是立足于移动互联网时代内容消费需求的产物，即便风口已过，但泛娱乐直播的需求始终存在。主播通过唱歌、跳舞、聊天等表演，以“赛博胸口碎大石”的方式为观众提供情绪价值，这一模式从古早的六间房、YY直播，到现在的抖音、快手，几乎从未改变。

这门生意与讲相声或演戏类似，讲究“老天爷赏饭吃”，所谓的“勤能补拙”在占比上可能并不高。例如，李佳琦在卖口红时的话术其实不难学，但只有他能调动观众情绪，吸引小姐姐们频频下单，其他人只能东施效颦，核心在于他的气场和营造氛围的能力难以模仿。

在直播暂时无法被AI取代的情况下，它进入了百度的视线。再加上当初花费36亿美元收购的YY直播，总不能一直闲置，而借助直播来盘活自家移动生态的念头，百度似乎从未放弃过。

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。