星巴克的沙发不养闲人

星巴克开始明确表达对不消费人群的“排斥”。

10月21日，根据多家媒体报道，星巴克中国确认，将从10月22日起在全国门店实施“消费入座”规定。今后，若想在星巴克内休息、办公或等人，原则上需先购买一杯咖啡。

此消息一出，许多网友感慨，曾经以“第三空间”为卖点的星巴克，似乎越来越缺乏人情味。

有人将原因归咎于博裕资本。今年4月，博裕资本正式完成对星巴克中国60%股权的收购，成为控股股东。半年后，星巴克开始对未消费的顾客采取限制措施，这很难不让人联想到私募股权资本常见的降本增效策略。

毕竟，对于一家追求投资回报的私募股权机构而言，咖啡店里每一张被免费占用的椅子，都可能意味着一笔未实现的收益。

但将这笔账完全算在博裕头上，确实有些冤枉它。在博裕接手中国业务之前，星巴克自身已在美国收回了免费入座政策。

不为大众所知的是，星巴克当年那份被广泛赞誉的“包容”，本身是一场公关危机后的产物。

01 星巴克的包容，源于舆论压力

2018年4月，美国费城一家星巴克门店迎来两名黑人男子。他们原本计划在店内等待一位朋友，期间未购买任何商品，也未点咖啡。

但店员显然不这么认为。在两人拒绝离开后，门店经理选择报警，甚至拒绝了他们借用洗手间的请求。最终，两名男子在众目睽睽之下被警察戴上手铐带走。

整个过程被其他顾客拍下并上传至网络，迅速引发广泛争议。在美国社会高度敏感的种族议题背景下，星巴克成为舆论焦点。大量网友质疑，如果两名男子是白人，是否还会遭遇类似对待？

抵制星巴克的声音随之出现，抗议者甚至进入涉事门店表达不满。对于一家长期以包容、多元和社区文化为品牌标签的企业而言，这无疑是一次沉重打击。

星巴克很快意识到问题的严重性。时任CEO凯文·约翰逊公开道歉，并与两名当事人会面。随后，公司宣布在5月29日下午关闭全美8000多家直营门店，为约17.5万名员工开展反种族歧视培训。

但仅靠道歉和培训，显然不足以平息这场风波。

同年5月，星巴克进一步推出新的“第三空间政策”，明确表示，无论是否购买商品，任何进入星巴克门店的人都可被视为顾客，并可使用门店座位、洗手间等公共设施。

至此，一场因驱赶不消费顾客引发的公关危机，反而催生了一项看似慷慨的企业政策。

而星巴克也未放过这次重塑品牌形象的机会。在对外沟通中，公司反复强调“温暖与归属感”，将门店描述为家庭和工作场所之外，能让每个人感受到欢迎的第三空间。

原本只是一次门店管理争议，最终被提升到企业价值观的高度。

换句话说，星巴克并非因突然变得慷慨才决定欢迎所有人，而是在一场公关危机中发现，欢迎所有人是更好的选择。

然而，这份慷慨并未持续太久。去年1月，星巴克宣布修改北美门店行为准则，撤销此前允许非消费顾客使用门店空间的政策，重新要求顾客在使用座位和洗手间前进行消费。

对于这一变化，星巴克给出的解释是维护门店秩序、保障员工安全，以及为付费顾客提供更好的体验。

这些理由并非毫无道理。毕竟，咖啡店不是公共福利机构，长期被不消费的顾客占据座位，确实可能影响正常经营。但讽刺的是，七年前，星巴克恰恰因驱赶两名不消费的顾客而陷入公关危机，随后又将欢迎所有人包装成企业的包容精神。

如今，当免费入座不再符合经营需要，这项曾被赋予道德意义的政策，重新变成了一条可随时修改的商业规则。

从“不消费也是顾客”到“不消费请勿入座”，星巴克用了七年时间，将当年那场公关危机的解决方案亲手收回。

一年后，同样的故事开始在中国市场上演。

02 博裕来了，星巴克的椅子也得赚钱？

星巴克中国如今开始对座位算账，倒也不完全是照搬美国总部的决定。毕竟过去几年，星巴克在中国市场的日子，确实没有以前那么好过。

曾几何时，星巴克还是国内咖啡市场的绝对高端玩家。一杯三四十元的咖啡，买的不只是咖啡本身，还有装修精致的门店、舒适的沙发，以及能坐一下午的第三空间。

但随着瑞幸、库迪等本土品牌快速扩张，消费者逐渐习惯了十几元甚至个位数的咖啡，星巴克原本引以为傲的品牌溢价也开始受到挑战。

而这种压力已反映在财报里。

2024财年第四季度，星巴克中国同店销售额同比下降14%，其中交易量下降6%，客单价下降8%。即便后来通过产品调整和促销逐步恢复增长，如何让消费者重新愿意为星巴克支付更高价格，仍是一道难题。

更麻烦的是，星巴克过去赖以成功的第三空间，本身就是一套成本不低的商业模式。

相比以外卖、自提为主的咖啡门店，星巴克需要承担更大的经营面积、装修投入和门店服务成本。而当消费者不再愿意为咖啡支付过去的溢价时，这些曾帮助星巴克建立品牌形象的投入，也变得越来越难以忽视。

于是，星巴克开始重新寻找中国市场的增长方式。

2025年11月，星巴克宣布与博裕资本达成协议，将中国零售业务的控制权交给后者。今年4月，双方正式完成交易，博裕取得60%股权，星巴克全球保留40%，并继续持有品牌及知识产权。

这笔交易的意义远不止换了一个大股东。对于星巴克全球总部来说，中国业务从直营模式转向合资授权模式，意味着公司不再需要像过去一样，将近8000家中国门店的收入和成本全部纳入自己的报表，而是通过品牌授权和合资企业投资分享收益。

对于博裕来说，接手的则是一门需要重新寻找增长空间的生意。

双方给出的长期目标，是将星巴克中国门店数量从约8000家扩张至20000家。与此同时，博裕还开始参与中国业务的本土化和供应链改造。据36氪此前报道，原山姆中国首席采购官张青加入博裕后，已参与星巴克中国的供应链改造规划。

说到底，无论是加快开店、优化采购，还是提高单店经营效率，最终都绕不开一个问题：如何让星巴克中国赚到更多的钱。

而第三空间，恰恰是这道题里逃不开的一笔账。

对于消费者来说，一张可以免费坐下的椅子，是星巴克区别于普通咖啡店的温度；但对于经营者来说，门店座位毕竟有限，如果长期被不消费的顾客占用，就可能影响其他顾客的体验，甚至减少潜在销售机会。

当然，目前没有任何信息表明，星巴克中国此次推行消费入座是博裕资本直接要求的结果，但这并不妨碍我们看到，星巴克正在重新审视第三空间的商业价值。

有意思的是，就在宣布消费入座的同一天，星巴克中国还宣布，将在2027财年新增投入超过3亿元，用于增加高峰时段门店人力、升级设备，并改造约1000家门店。

一边增加服务投入，一边收紧免费入座，看起来有些矛盾，实际上却指向同一个经营逻辑：星巴克依然愿意为第三空间花钱，只是希望这些投入能够更多地服务于真正消费的顾客。

当年，星巴克为了挽回一场公关危机，主动将不消费也能入座上升为包容与人文关怀的象征；如今，当经营效率变得更加重要，它又开始重新划定这份包容的边界。

星巴克中国在宣布新规时，依然强调“空间”、“尊重”等人文关怀，并表示规则虽然清晰，但执行会保有温度。或许星巴克从来没有真正放弃第三空间，它只是终于开始认真计算，这份人情味究竟应该由谁来买单。

至于博裕资本，倒也不必急着替星巴克背上所有骂名，毕竟，博裕不过是今年才接手星巴克中国，而把人情味做成一门生意，星巴克早就学会了。

本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：白墨，36氪经授权发布。